經歷了爆發式增長的紅利期，互聯網行業整體增長速度開始放緩。國外，亞馬遜、谷歌、推特等互聯網巨頭邁出收縮業務的步伐。國內，在數字經濟助推下，各大互聯網巨頭順應新一輪科技革命和產業變革大勢，釋放了積極追求高質量增長的新信號。
從規模擴張轉向高質量增長，存量時代下互聯網進入成熟期，用戶也相對理性，尤其是那些用戶量級已經比較大的互聯網品牌，必須用全新的思路進行品牌傳播。
互聯網企業生存的根本是用戶，追求高質量增長，必須從追求規模轉變為提升用戶質量。當下，互聯網品牌最重要的是鞏固用戶的品牌共識，加強用戶粘性和停留時長，達成更加堅固的共識，將品牌粉絲變成“忠粉”。除了常規運營，互聯網品牌要更認真思考如何更加高效的做品牌建設，提升留存用戶的共識并且以品牌影響力拉新用戶。
華鐵傳媒集團有限公司創始人/董事長路立明從互聯網市場轉變分析當下發展趨勢，探討如何通過品牌建設建立互聯網企業的核心競爭力。
動力十足，增量可觀
“十四五”規劃明確要求，到2035年，中國GDP總量要比2020年翻一番。要達到這個目標，此后十余年間GDP增速平均要達到5%左右。根據麥肯錫的預測，累計增長總量將約等于目前印度+日本+印度尼西亞的GDP總和。
中國互聯網企業的動力和增量，就來自中國經濟增長的大勢。產業升級、促進消費、數字經濟……均離不開互聯網科技企業的參與和助力。對于互聯網企業而言，存量時代下，取得增量的關鍵在于回歸商業本質，找到應用場景和商業模式的正循環，不斷升級與提升科技，產品和運營策略的較量，將成為決定競爭力的關鍵。
為了激活增長，國內幾大互聯網頭部企業已經開始調整升級，阿里云分拆、國際商業尋求融資、盒馬實施上市計劃、美團開辟新場景……不斷創新求變的中國互聯網科技行業，雖然無法預知行業未來“革命性”的增長點在哪里，但只要回歸商業本質，走創新發展之路，就能再次迎來中國互聯網騰飛的新未來。
開辟線下增量空間
最近幾年，很多互聯網品牌在營銷過程中頻繁布局線下，開實體店、建立網紅打卡標志、線下裝置等等，從虛擬走向現實，以期在看得見、摸得著的現實生活中被更多消費者親身感知，以此提高消費者對品牌的敏銳度。尤其是今年，在線下尋求突破口是互聯網品牌當務之急。今年線下最明顯的變化之一，是大眾的參與熱情變高了。與此相呼應的是，品牌們也有意識地拓展線下場景的創意形式和內容延伸，以期創造更多和用戶溝通的可能性。
在契合的節點，在高鐵封閉空間內，互聯網品牌通過開展互動活動，尋找新的拓客思路和傳播通路。集相親、社交、戀愛于一身的交友APP伊對，連續多年在520、七夕、情人節等節點，在高鐵列車內開展線下活動，收獲了一份“高效拓客”的亮眼答卷；996傳奇盒子在高鐵冠名列車首發當天，數名游戲角色Coser從虛擬走進現實，活動現場格外吸睛，不僅拉動線上增長，同時收獲了一大波下沉市場流量。
在營銷活動中，精準圈選人群、拓展潛在客戶、提高轉化率和忠誠度，成為品牌面臨的重要課題。面對線上增量空間的不斷壓縮，高鐵列車是一個實體空間，也是一個真實入口，可以助力互聯網品牌用戶增長創造全新機會點，有望迎來一波可觀的增長。
伊對、996傳奇盒子等眾多互聯網品牌和消費者共同促成的這股線下熱潮，或將成為其他品牌線下營銷的底色。但有一點需要關注的是，互聯網品牌需要著重思考品牌自身與出行場景以及高鐵媒體之間的結合點并持續投入，才能最大化產出，為品牌長期發展做考量。
從屏幕融入到現實空間，這是互聯網品牌的線下立體化“突圍戰”。未來很長一段時間內，眾多互聯網品牌可能還會更進一步到線下做一些品牌營銷層面的動作，力爭在這場線下“突圍戰”中打出更大聲響。
引導線上增長
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年底，中國網民數量10.67億，互聯網普及率達到75.6%，增長的空間越來越小。也就是說，互聯網企業傳統單一的線上用戶增長的模式，在存量時代下已經不再適用。
另外，很多互聯網品牌，雖然用戶消費行為聚焦到線上，但開發的產品卻與線下使用場景緊密結合。比如：支付寶在線下商店使用，伊對在交友、相親時使用，京東養車需要車主到線下進行維修保養……既然使用場景在線下，那么互聯網品牌勢必要在線下“討好”受眾，來帶動線上增長。這一點去年雙11中也能得以印證，線上商家普遍感受到：交易與品牌的聯系緊密得令人驚訝，比起GMV戰報，消費者們的長期支持更需要重視。在快速更迭的互聯網領域，營銷的可持續性非常重要，用戶的長期支持更是品牌增長的根源。
立足于品牌自身的發展階段與目標，美團買藥為了在真實空間內讓更多人感知，以高鐵乘客為切入口，在線下出行人群聚焦的高鐵列車內，通過高鐵媒體形式，向高鐵乘客傳播“24小時買藥”“三甲醫院醫生在線專業作答”服務與優勢。在美團買藥廣告投放期，激發高鐵乘客興趣，助力平臺有效引流。高鐵媒體為美團買藥提供更多長期價值，這是品牌增長確定性的根本來源，也是美團買藥選擇高鐵媒體作為傳播新陣地的原因。
持續且穩定的用戶存量，對互聯網品牌長期發展更有裨益。瞄準主要陣地，基于核心訴求，精耕細作并長期致力于品牌建設的宣傳陣地，以此轉化和沉淀自己的用戶。在持續營銷的視角下，品牌的整體形象建設與用戶的沉淀可以收束在主要陣地上。
準確洞察到行業變革，通過自身的產品和運營策略優化平臺體驗，通過構建品牌共識提升用戶黏性，創造出獨特的價值，互聯網品牌也會在新一輪的經濟轉變中獲得新的發展動力。
從我們的觀察，線下是互聯網品牌表達和展示自己的一個渠道，想要和消費者創造新的聯結，品牌勢必要匹配有一定契合度的線下場景，才能事半功倍。從互聯網品牌傳播來說，立足出行場景下的高鐵媒體扮演著從虛擬世界轉移到真實空間，線下增量與線上增長的重要角色。我們也將不斷挖掘高鐵媒體的營銷潛力，助力互聯網品牌增量空間進一步打開。