相對(duì)于其他行業(yè)，汽車品牌突破消費(fèi)者認(rèn)知的難度略顯高一點(diǎn)。
由于很多車企過(guò)去花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間建立的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)這些汽車品牌留下了整體印象和典型特征，比如沃爾沃的安全、寶馬的操控、奔馳的豪華、本田的發(fā)動(dòng)機(jī)、比亞迪的電池……
隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)汽車品牌想要突破過(guò)去的枷鎖，新興汽車品牌更需要構(gòu)建強(qiáng)大的品牌形象推動(dòng)用戶購(gòu)買意愿和產(chǎn)品溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益。整個(gè)汽車行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大改變，企業(yè)意識(shí)到在品牌傳播過(guò)程中只靠宣傳產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌需要找到其他方式來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并超越產(chǎn)品與他們建立聯(lián)系。
越來(lái)越多的汽車品牌開(kāi)始通過(guò)一些場(chǎng)景切入消費(fèi)者生活，天然與汽車相關(guān)的出行場(chǎng)景，成為許多品牌的重要發(fā)力場(chǎng)，各類營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮。華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)路立明，對(duì)出行場(chǎng)景下的汽車營(yíng)銷發(fā)表了觀點(diǎn)，分析汽車品牌在出行場(chǎng)景下的優(yōu)勢(shì)與潛在機(jī)會(huì)，以供行業(yè)交流思考。
出行場(chǎng)景成為日常生活方式，為汽車營(yíng)銷提供更多可能
中國(guó)不斷深化區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，各種規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域正在迅速取代過(guò)去單點(diǎn)式的發(fā)達(dá)城市，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著中國(guó)高鐵建設(shè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，“八縱八橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)容提質(zhì)，全國(guó)重要經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)城市之間基本都有高鐵線路連接。區(qū)域內(nèi)與區(qū)域間的往來(lái)越來(lái)越密切，人們的出行需求也越來(lái)越高，出行欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，出行行為變得越來(lái)越日常。因出行行為與需求的不斷增長(zhǎng)，讓出行場(chǎng)景變得更為日常，也變得越來(lái)越重要。目前出行場(chǎng)景，已經(jīng)與生活場(chǎng)景、工作場(chǎng)景并列成為消費(fèi)者的三大日常場(chǎng)景 。
可以說(shuō)，高鐵憑借其安全性、舒適性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢(shì)，大大縮短了人們的出行時(shí)間，為人們的出行提供了便利，成就了目前的出行場(chǎng)景。無(wú)論是休閑出行還是商務(wù)出行、通勤出行，都可以直觀感受到出行量的增加，原本低頻的出行行為變得越來(lái)越高頻。結(jié)合現(xiàn)實(shí)來(lái)看，出行需求連續(xù)多年被壓抑，正迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)式的回歸。人們不再將“小長(zhǎng)假”作為是否出行的重要決定項(xiàng)，說(shuō)走就走的“周邊游”“周末游”等，隨時(shí)隨地都在發(fā)生。
從汽車品牌角度審視，出行場(chǎng)景集合了更多的潛在消費(fèi)者，在出行場(chǎng)景下更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)出行工具的關(guān)注。所以，越來(lái)越多的汽車品牌選擇與華鐵傳媒合作，通過(guò)高鐵媒體強(qiáng)化受眾在出行場(chǎng)景下對(duì)品牌的關(guān)注與理解。
在出行場(chǎng)景下觸達(dá)汽車消費(fèi)決策者
當(dāng)今時(shí)代超速更新，時(shí)間都被打成碎片。而在高鐵上，每位乘客平均3.5小時(shí)的乘車時(shí)間，是一段難得的完整的時(shí)間板塊。
高鐵作為封閉的出行場(chǎng)景，更有助于汽車品牌深度觸達(dá)汽車消費(fèi)決策者，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)間強(qiáng)曝光，真正影響消費(fèi)者決策。基于汽車品牌營(yíng)銷策略，我們?yōu)閯e克在中國(guó)高鐵核心干線上打造多列“有家有業(yè)有GL8”高鐵冠名列車，通過(guò)車身彩貼、海報(bào)、桌貼、頭片、品牌天幕等十余種高鐵媒體組合，為品牌打造全包裹式傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)傳播深度與廣度的雙重共贏。
另外，為了迎合其他汽車品牌收集線索，進(jìn)而達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的，在高鐵列車內(nèi)，我們通過(guò)多元化的產(chǎn)品線下表現(xiàn)形式，不僅讓品牌內(nèi)容表達(dá)更立體、更具體，也讓眾多汽車品牌有機(jī)會(huì)、有渠道 讓消費(fèi)者強(qiáng)制性長(zhǎng)時(shí)間觸及品牌信息，引導(dǎo)乘客進(jìn)行掃碼注冊(cè)等行動(dòng)，為實(shí)際產(chǎn)品銷售收集線索。
高鐵出行場(chǎng)景下的傳播環(huán)境以及全媒體形式傳播，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)的既視感和關(guān)注度，中國(guó)高鐵“國(guó)家名片”的公信力和影響力，能夠激發(fā)受眾更大范圍的共鳴。出行場(chǎng)景下的汽車營(yíng)銷，是一個(gè)值得更多品牌深度探索的營(yíng)銷方式，這不僅僅是品牌與消費(fèi)者生活場(chǎng)景做關(guān)聯(lián)，也是品牌在中國(guó)高鐵的影響下保持可信度，打造長(zhǎng)期吸引力的關(guān)鍵。
從曝光到轉(zhuǎn)化，出行場(chǎng)景下，高鐵媒體營(yíng)銷價(jià)值不斷被汽車企業(yè)認(rèn)可。不少投放高鐵媒體的汽車品牌，已經(jīng)搶先在商旅人群中占領(lǐng)先機(jī)。汽車品牌選擇以高鐵媒體連接消費(fèi)者，在收獲超預(yù)期品牌價(jià)值的同時(shí)，不斷夯實(shí)品牌底座，不斷突破消費(fèi)者認(rèn)知，為達(dá)成企業(yè)收益打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。