截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%;抖音計(jì)劃在2021年達(dá)成6.8億的日活用戶目標(biāo);根據(jù)《南華早報(bào)》發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2021》，中國電商平臺(tái)獲客成本在五年內(nèi)漲了一倍……種種數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)市場的線上流量已經(jīng)見頂，居高不下的獲客成本和高企的線上營銷費(fèi)用，已經(jīng)成為很多品牌難以承受之重。
“品牌要突破傳播瓶頸，找到互聯(lián)網(wǎng)以外的第二個(gè)觸點(diǎn)，戶外媒體是必然的選擇。”在專訪中，華鐵傳媒集團(tuán)副總裁杜勁松表示，“高鐵正在成為品牌營銷過程中一個(gè)非常核心的媒體。”
抬頭見戶外，低頭看手機(jī)
作為一個(gè)在市場營銷和廣告行業(yè)打了30年仗的“老兵”，中國廣告媒介變遷史深深刻在杜勁松的腦海里。從平面文字媒體到電臺(tái)，再到鼎盛一時(shí)的電視影像媒體和當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告媒介的主角們在競爭、消亡、新生中螺旋迭代，只有身為“配角”的戶外媒體始終堅(jiān)守著屬于自己的位置。
“因?yàn)閼敉饷襟w是伴隨性媒體，它是一種不占用消費(fèi)者時(shí)間的媒介形式。”杜勁松解釋，無論是戶外大屏、公交站牌還是高鐵、地鐵廣告，消費(fèi)者往往都是在做另一件事情的同時(shí)接收了戶外媒體給他的信息，它并不單獨(dú)占用消費(fèi)者的時(shí)間，是一種“輕負(fù)擔(dān)”的媒體形式。
在此基礎(chǔ)上，戶外媒體又和消費(fèi)者生活有著極好的融合度。與千人千面的App等線上媒體形式相比，戶外廣告是“無法回避和選擇”的，消費(fèi)者只要路過就能看到，沒有主觀選擇的機(jī)會(huì)，這種情況下，媒體掌握了傳播的主動(dòng)性。
“消費(fèi)者不可能長期待在一個(gè)封閉的室內(nèi)環(huán)境，會(huì)有一定的室外活動(dòng)時(shí)間，那么未來抬頭見戶外、低頭看手機(jī)，這兩個(gè)獨(dú)立兩維的動(dòng)作是不可能相互替代的，所以未來中國的媒體可能會(huì)很簡單，就是兩種媒體，戶外跟互聯(lián)網(wǎng)，兩種媒體相互協(xié)作、補(bǔ)充。”
對市場來說，這是無法逆轉(zhuǎn)的趨勢;對品牌來說，這也是最現(xiàn)實(shí)的選擇。
當(dāng)下，品牌營銷市場面臨著“三多一少”的市場格局。“三多”，第一，品牌越來越多，有數(shù)據(jù)顯示，在過去的三四年時(shí)間里，中國在消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的新品牌數(shù)量超過10萬個(gè);第二，媒體越來越多，眾媒時(shí)代，每個(gè)人都是媒體，這也意味著中國最少有 10 億個(gè)媒體;第三，消費(fèi)者的需求越來越多元，以前因?yàn)楫a(chǎn)品相對比較單調(diào)，所以消費(fèi)者的很多需求是沒有被滿足的。當(dāng)產(chǎn)品、品牌越來越多的時(shí)候，消費(fèi)者的需求也變得越來越多樣化。
“一少”，是消費(fèi)者的注意力越來越少，沒有手機(jī)的時(shí)候，我們每天大概可以睡8個(gè)小時(shí)甚至更多，現(xiàn)在我們每天大概只能睡 6 個(gè)小時(shí)左右。睡眠時(shí)間不可能再減少了，消費(fèi)者上網(wǎng)的時(shí)間事實(shí)上已經(jīng)見頂，這進(jìn)一步佐證了“流量見頂”的現(xiàn)狀。當(dāng)越來越多的品牌、媒體、消費(fèi)者需求，去瓜分原本就已經(jīng)見頂?shù)摹⒂邢薜牧髁砍兀M(fèi)者就會(huì)非常謹(jǐn)慎地去支配他現(xiàn)有的上網(wǎng)時(shí)間，各種線上媒體的打開率也會(huì)隨之變低。
“互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的很多生活方式。但它并不能夠完全替代所有媒體的存在價(jià)值。”此時(shí)，戶外媒體的作用再次獲得重視。而其中，高鐵廣告的發(fā)展尤其值得關(guān)注。如果將消費(fèi)者的生活場景分為“居家”與“出行”兩個(gè)維度，那么在互聯(lián)網(wǎng)之外，高鐵的出現(xiàn)完美地補(bǔ)上了離家或者出行環(huán)境的場景。
為什么高鐵媒體承擔(dān)了覆蓋出行場景的角色?
高速發(fā)展之下，中國高鐵總里程已達(dá)到3.8萬公里，占據(jù)了全世界高鐵總里程的50%以上，形成了一個(gè)非常龐大的體系。除了一些相對廣袤、偏遠(yuǎn)的地區(qū)外，高鐵實(shí)現(xiàn)了在其他地區(qū)的高密度覆蓋，已經(jīng)非常完整地滲透到了中國絕大部分消費(fèi)者的生活當(dāng)中。再看客流量，2019 年，高鐵客流量已經(jīng)達(dá)到了 23 億人次。除去不出門的少數(shù)群體，相當(dāng)于我國每年每人平均要乘坐2次高鐵，高頻出差的商務(wù)人士乘坐頻率更是可以達(dá)到每年數(shù)十次。
更重要的是，高鐵對于推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力有目共睹。“一個(gè)媒體要成為主流的媒體形式，必須要跟社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者等產(chǎn)生密切的聯(lián)系，才有可能真正成為一個(gè)能夠影響或推動(dòng)品牌發(fā)展的媒體。”杜勁松強(qiáng)調(diào)。
2008年，高鐵作為交通工具正式登上我國的歷史舞臺(tái);2011年，它作為一個(gè)年輕的、具有巨大影響力的戶外媒體，也拉開了屬于自己的“高速時(shí)代”;“下一個(gè)十年，相信中國高鐵對于中國的品牌傳播以及對消費(fèi)者的日常生活的影響會(huì)變得越來越大。”
打造一個(gè)“品牌溫室”
里程快速增長、人群區(qū)域密集覆蓋以及推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的硬實(shí)力決定了高鐵有能力成為一種核心媒體形式，它所表現(xiàn)出的“七度價(jià)值”則讓它在戶外媒體的序列里穩(wěn)步提升，成為出行環(huán)境里的“完美媒體”。
首先是“高度”。戶外媒體的統(tǒng)一特性是依附于建筑物而存在的，建筑物的價(jià)值決定著媒體的價(jià)值。而高鐵作為曾參與2019國慶閱兵的“建筑物”，擁有著極高的載體價(jià)值，它為品牌帶來的是權(quán)威感、信任感的背書，幫助品牌樹立在消費(fèi)者心中的信任感，打造品牌基石。
在此基礎(chǔ)上，高速鐵路對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%，其“廣度”不言而喻。實(shí)際上，廣闊的中國市場讓媒體傳播環(huán)境變得極為復(fù)雜，媒體的采買、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制都變得非常困難。而中國高鐵基本上可以輕松覆蓋中國從一線到六線的所有市場，形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化又為它帶來了規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的可能。
一個(gè)很難忽視的趨勢是，中國城市正逐漸走向區(qū)塊化與均質(zhì)化。區(qū)塊化打破了單一城市的藩籬，讓以前的單點(diǎn)城市進(jìn)化為以京津冀、長三角、大灣區(qū)等區(qū)塊的形態(tài)存在，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新單位;均質(zhì)化則意味著對于大多數(shù)普通消費(fèi)品來說，不同城市的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力并沒有特別大的差異。這兩點(diǎn)決定了多點(diǎn)覆蓋成為品牌打開市場的唯一選擇，高鐵媒體正好可以滿足這一需求。
“溫度”則是高鐵媒體的第三個(gè)特征。所謂的溫度其實(shí)就是消費(fèi)者在特定場景之下的情感因素。消費(fèi)者本能上是排斥廣告的，只有當(dāng)廣告滿足他的利益或情感需求時(shí)，他才愿意關(guān)注甚至主動(dòng)傳播。
在不同場景下，同一產(chǎn)品的利益價(jià)值往往是趨同的，但情感價(jià)值卻會(huì)產(chǎn)生很大的變化。舉例來說，父母最想念孩子的時(shí)候一定是離家的時(shí)候，在離家或出行場景下，父母對玩具廣告的敏感度會(huì)比在家時(shí)高很多。
華鐵傳媒曾經(jīng)做過一個(gè)經(jīng)典案例，在高鐵上投放樂高的廣告，這一舉動(dòng)不出所料地引發(fā)了高鐵上消費(fèi)者的大量關(guān)注，直接產(chǎn)生了多單掃碼轉(zhuǎn)化。“這表明高鐵的特殊環(huán)境的確可以產(chǎn)生獨(dú)特的情感因素，消費(fèi)者不是單純的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，在不同的情感驅(qū)動(dòng)下，他對信息的敏感度是非常不同的。”杜勁松始終認(rèn)為，廣告要能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，產(chǎn)生互動(dòng)，才能形成大規(guī)模的傳播。
當(dāng)然，對于品牌來說，除了上述三點(diǎn)，目標(biāo)人群的濃度，傳播的精度、深度與強(qiáng)度則更直接地影響著每次傳播的效果。
從濃度上來說，高鐵是可以聚集很多在其他環(huán)境條件下難以捕捉到的特殊人群的，例如暑期的高考后人群、在社會(huì)中正態(tài)分布的經(jīng)銷商人群等，濃度即效率，目標(biāo)人群濃度的數(shù)十倍提升，帶來的是傳播效率的水漲船高。精度則體現(xiàn)在對人群消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的定位，除探親訪友外，高鐵出行多用于出差或旅行，這兩個(gè)行為標(biāo)簽背后，是相對較高的收入和更高的消費(fèi)意愿。針對這部分人群所做的傳播，自然也就擁有更高的轉(zhuǎn)化率。
最后兩點(diǎn)強(qiáng)度和深度，則都來自于人與高鐵相對靜止的特征。
杜勁松將戶外傳媒進(jìn)行了四個(gè)象限的劃分，在這一理論中，人群與媒體之間任何一端的移動(dòng)都會(huì)造成信息流失，因此人與媒體的相對靜止程度越高，對用戶影響越深入、持續(xù)，傳播效果也就越好。處于“你不動(dòng)我不動(dòng)”象限中的高鐵媒體代表的正是用戶與媒體靜止關(guān)系的“天花板”，這決定了在高鐵這一特殊空間中，品牌將獲得最高濃度和深度的傳播，快速達(dá)成品牌要真正影響消費(fèi)者決策所需達(dá)到的觸達(dá)頻次。
一個(gè)最簡單的對比是，在完全開放的空間中，品牌要對同一用戶實(shí)現(xiàn)足夠頻次的有效觸達(dá)，可能需要幾天時(shí)間甚至更長，而高鐵在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能做到甚至頻次更高。更難得的是，這種觸達(dá)屬于集中的連續(xù)頻次，避免了用戶接收品牌信息過于碎片化帶來的遺忘等問題，大大提升了觸達(dá)后的實(shí)際轉(zhuǎn)化效率。以掃碼為例，如果用戶和媒體之間的相對靜止時(shí)間低于30秒，這一過程是幾乎不可能完成的，流量從線下轉(zhuǎn)線上的過程也就被截止了。而“你不動(dòng)我不動(dòng)”的高鐵無疑是最有可能讓消費(fèi)者完成這一動(dòng)作的戶外媒體。
基于高鐵媒體的“七度價(jià)值”，華鐵傳媒率先提出了“品牌溫室”的概念。溫室意味著一個(gè)非常好的成長環(huán)境，這對品牌尤其是新品牌或知名度較低的品牌來說更為重要。人的行為慣性決定了我們會(huì)優(yōu)先注意到自己熟悉的信息，所以認(rèn)知度較低的新品牌在外界大牌夾擊的復(fù)雜市場環(huán)境中，很難爭取到屬于自己的注意力資源。
而高鐵作為密閉空間和多元立體媒體的代表，相當(dāng)于打造了一個(gè)用戶包廂，在包廂內(nèi)針對相同的品牌信息，以各種不同的方式循環(huán)展示，用戶的注意力“被迫”集中，各個(gè)感官同步刺激，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
“這就相當(dāng)于我們把那些新品牌和弱勢品牌可能遇到的其他強(qiáng)勢品牌的干擾全部清理干凈，形成包裹式傳播。讓新品牌很快進(jìn)入到消費(fèi)者注意圈內(nèi)，并快速完成認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的過程。”
對新品牌來說，高鐵上的“品牌溫室”為其提供了一個(gè)更安全、更高效的傳播方案。
旅途營銷，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)
在高鐵媒體中，華鐵傳媒是毫無疑問的龍頭。在硬實(shí)力上，它擁有全國70%以上的高鐵動(dòng)車組媒體資源及部分普速列車媒體資源;還有全國90%以上的復(fù)興號(hào)高鐵動(dòng)車組媒體資源和全國所有進(jìn)港復(fù)興號(hào)高鐵動(dòng)車組媒體資源;此外，華鐵傳媒的創(chuàng)新成就也格外令人矚目，普速時(shí)代的“品牌列車”就是華鐵傳媒首提，2016年，它又首創(chuàng)了“品牌冠名列車”的廣告形式……目前，華鐵傳媒合作客戶超過6000家。
但即便是華鐵傳媒這樣的行業(yè)龍頭，依然不得不常常面對來自品牌的“挑戰(zhàn)”——投放的ROI是多少?有沒有數(shù)字化的投放報(bào)告?這些挑戰(zhàn)常常讓華鐵傳媒感到“委屈”。
作為一個(gè)大規(guī)模的戶外媒體，高鐵廣告是典型的一對多傳播，它可以做到讓特定環(huán)境下的人都看到，卻很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)字化統(tǒng)計(jì)，從而出現(xiàn)了實(shí)際效果與數(shù)字表現(xiàn)之間難以匹配的情況。但對品牌方來說，無法量化傳播效果的渠道，無疑又多了一道決策門檻。
盡管杜勁松一直認(rèn)為線上媒體與戶外媒體應(yīng)該各司其職，線上媒體做好數(shù)字化的事情，把一個(gè)個(gè)單一個(gè)體抽象為大數(shù)據(jù)符號(hào)，以方便高效地找到精準(zhǔn)客群并觸達(dá);而戶外媒體則將符號(hào)還原為“人”本身，在場景中實(shí)現(xiàn)對用戶需求和心理的深度挖掘和滿足。
但華鐵傳媒還是再一次依托創(chuàng)新，盡可能地為投放呈現(xiàn)一個(gè)可視化的結(jié)果，并力圖實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的營銷閉環(huán)。旅途營銷就這樣誕生了。
旅途營銷將線上與線下投放的優(yōu)點(diǎn)集于一身，在高鐵上為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“所見即所得”的機(jī)會(huì)——發(fā)布廣告的產(chǎn)品直接在高鐵上就可以體驗(yàn)甚至售賣。此時(shí)，高鐵化身為“超市”的形態(tài)，讓消費(fèi)者在同一時(shí)空下，就完成了認(rèn)知到購買的全過程，即便現(xiàn)場沒有購買的旅客，也可以在下車后使用華鐵傳媒旗下的“在途優(yōu)購”小程序完成購買。
這就不得不提及華鐵傳媒和貴州省政府相關(guān)部門和企業(yè)攜手共同打造的貴州特產(chǎn)刺梨推廣計(jì)劃。以其中的“初好”刺梨為例，作為一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的認(rèn)知幾乎為“0”，于是華鐵傳媒為其設(shè)計(jì)了廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品體驗(yàn)、商品銷售三位一體的營銷模式。車身彩貼、高鐵視頻、頭片、桌板、創(chuàng)意貼、海報(bào)、品牌天幕、高鐵語音播音、車站廣告等資源位全力宣傳、集中投放這樣的“厚型”傳播策略首先就對消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的視覺和意識(shí)沖擊。
但如果只是看廣告，可能也很難真實(shí)體會(huì)到它的好。所以華鐵傳媒將初好刺梨汁在高鐵列車上進(jìn)行直接售賣，當(dāng)心動(dòng)不用等待，轉(zhuǎn)化率自然就大幅提升。
這個(gè)案例里其實(shí)還隱藏著華鐵傳媒對不同品牌傳播需求“分型而治”的理念，當(dāng)刺梨汁這樣的新產(chǎn)品需要集中有力的傳播植入用戶心智時(shí)，多元化媒體形式全覆蓋的“厚型”傳播結(jié)合事件營銷的方式就成為首選;而對于一些品牌知名度高或者更偏重于覆蓋面的品牌來講，則只需選擇單一或幾種投放形式，將重點(diǎn)放在擴(kuò)大投放覆蓋范圍上，這就是所謂的“薄型”策略。
在與品牌攜手共進(jìn)的路上，華鐵傳媒始終在通過創(chuàng)新解決企業(yè)品牌傳播的痛點(diǎn)，在流量時(shí)代證明了自己的價(jià)值。
在戶外廣告三十年的發(fā)展歷程中，形態(tài)和時(shí)間選擇上都更為豐富，但它伴隨性的核心特征、它與消費(fèi)者之間的密切關(guān)聯(lián)卻是始終未變的。高鐵媒體作為戶外媒體中剛滿10歲的新生代，展示出了和高鐵本身同樣的蓬勃發(fā)展勢頭。
當(dāng)品牌在拼命追逐已不夠瓜分的線上流量，京東、阿里這些線上平臺(tái)，已悄悄成為線下媒體投放的常客。對品牌來說，找到最適合自己及自身發(fā)展階段的傳播道路，才是顛撲不破的真理。