經常坐高鐵奔波出差的商務人士，見證了家裝建材領域的一場廣告大戰：簡一、國達陶瓷、樓邦建材、雄鷹建材、冠珠瓷磚、京華彩板、德高瓷磚膠、天格地板、北新木業等家裝建材的品牌信息，在高鐵上隨處可見。廣告是市場的晴雨表，廣告大戰的背后是壓抑許久的家裝建材需求得以全面釋放，行業煥發新生，企業迎來新一輪增長態勢。
家裝建材是傳統消費的重要領域，也是家居產業鏈中的重要一環。作為重要的民生產業，工業和信息化部、商務部等部門曾聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》，提出到2025年，家居產業創新能力明顯增強，高質量產品供給明顯增加，同時明確在家居產業培育50個左右知名品牌，以高質量供給促進家居品牌品質消費。
從消費層面看，消費需求在不斷升級，定制化、綠色化、智能化趨勢明顯，從單一滿足日常生活需要到向著實現更多附加值發展，比如對體驗、設計、服務等方面有更高期待。從發展層面看，大環境對家裝建材企業的產品開發不斷提出新要求，綠色、智能、健康成為新標準，以更好滿足消費者不斷升級的個性化、定制化的需求。
近日，華鐵傳媒集團有限公司創始人/董事長路立明以家裝建材高鐵媒體營銷經驗，解析品牌如何借助高鐵媒體的高度、跨區域性，以及激增的客流量聚焦家居消費決策者，以此提升家裝建材品牌知名度與美譽度，迎接未來的消費需求。
抓住家庭消費的決策者，才能獲得增長
對于消費者而言，家裝建材屬于低頻大宗、遠期可預期、時間和資金成本投入都較高的消費品。因此，要縮短消費鏈路，快速提升銷量，必須抓住在家庭消費中擁有絕對話語權的決策者。而這一部分家庭消費的決策者絕大多數是擁有職業身份的人，這其中的大多數又都是常年奔波的商務人士。因而，各大家裝建材品牌集中在高鐵媒體展開廣告大戰，也變得“有跡可循”。
眾所周知，高鐵能最大化集中常年出差在外的商務人士。尤其是今年，客流呈現出了一個爆炸式的回歸。以“五一”小長假為例，全國鐵路共發送旅客1.33億人次，較2019年同期增加2794萬人次。不僅僅是節假日大客流，日常出行途中商務人士是高鐵客流的主力，曾有投資人在談到乘坐高鐵感受時表示：“半個高鐵車廂，都是去合肥的VC。”伴隨著政策的放開，商務人士的出行更加頻繁，去一線了解市場，為新產品的研發和推廣進行調研；去拜訪客戶，為未來合作簽單做鋪墊；投資人出遠門募資或找項目；全國經銷商迫不及待去總部交流考察……
這些人群掌握家庭消費的絕對話語權，是家裝建材品牌必須聚焦的目標消費者。在占據他們大多數時間的高鐵出行時段，2-3個小時的乘車時間，是獨屬于商務人士的“慢時光”。短暫地脫離忙碌狀態，他們在高鐵上可以安靜地思考，短暫地放空。無處不在的家裝建材高鐵廣告反而能自然而然地走進到消費者心里。對于家裝建材品牌而言，高鐵媒體就是吸引這部分人群“既優且強”的媒體。
很多品牌在進行營銷傳播活動時，會基于傳統的年齡、地域、收入水平等屬性定位目標群體。從當前市場狀況來看，只有大面積捕捉消費主力群體，品牌才能獲得可持續發展與價值增長。
提前做好品牌儲備，才能抓住未來需求
家裝建材屬于遠期可預期消費，即一定會有消費行為，但不一定當下就發生的消費行為。針對消費者遠期可預期消費行為，家裝建材品牌需要提前布控營銷動作，讓廣告信息轉化為消費者的品牌儲備。當消費者需要裝修的時候，他們最先想到的一定是經常看到并且給他們留下深刻印象的品牌。
因此，品牌需要提前布控營銷活動，以迎接即將到來的消費需求。從目前家裝建材品牌積極籌劃高鐵媒體營銷活動這一舉動來看，既是聚焦家庭決策者，更是提前布控市場，以便在隨時可能出現的消費高峰占據有利地位。
提前布控營銷，規劃品牌儲備，這一點在下沉市場更加凸顯。某家裝大數據研究院發布的報告顯示：一線、二線城市毫無疑問依舊是家裝市場的主力，但與三四五線的市場份額差距在逐步縮小。家裝建材品牌在高鐵媒體的廣告大戰，也是看中了高鐵的跨區域傳播力，并以高鐵自帶的高度屬性，助力品牌快速實現市場下沉。隨著高鐵路網規模持續擴大，“八縱八橫”高鐵網不斷擴容提質，全國重要經濟節點城市之間基本都有高鐵線路連接。在家裝建材品牌下沉市場的過程中，品牌信息將在高鐵沿線各市縣得到快速傳播。
中國建筑材料流通協會近日發布的數據顯示，全國規模以上建材家居賣場4月銷售額為1625.23億元，環比上漲25.72%，同比上漲60.66%；1-4月累計銷售額為4832.18億元，同比上漲23.30%。相較于蓬勃的消費需求，家裝建材行業品牌大戰更是火熱。在國家和地方政府一系列進一步激發和釋放家裝建材消費需求的政策下，誰在第一時間培育更知名的品牌，誰就將有機會主導未來的市場。
家裝建材是恢復和擴大消費的重點領域之一。今年以來，這一行業內需回補顯現，剛性需求正逐步釋放，產品消費需求韌性較強。但因為低頻高額的消費特征，家裝建材品牌獲客并不容易，但只要聚焦決策者，做好品牌儲備，重視崛起的新消費力量，最終必將走進更多的家庭中。