主持人： 觀眾朋友們大家好。歡迎來到《中國名牌》高端訪談。隨著健康理念的普及，越來越多的人開始注重自身的健康。作為傳統(tǒng)保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)，碧生源在新的市場形勢下積極調(diào)整品牌營銷思路，適應(yīng)市場發(fā)展。今天我們邀請到了碧生源控股有限公司董事長趙一弘先生，來談?wù)劚＝∑沸袠I(yè)在當下的品牌營銷新思路。
主持人: 面對疫情防控常態(tài)化，人們對健康的需求也與日俱增，越來越多的消費者開始注重對健康產(chǎn)品的選購。這一現(xiàn)象對保健品行業(yè)帶來了哪些變化？您又是如何看待這些變化的？
趙一弘：隨著人們溫飽問題的解決和生活水平的提升，越來越多的國人由早期的有病才去治療，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲床∠缺＝』蛘哒{(diào)理的新思路。這一新思路隨著人們健康指數(shù)的提升，逐漸成為大家關(guān)注的熱點。但在2000年，也就是碧生源剛創(chuàng)業(yè)的時候，大部分人還處于出現(xiàn)病癥才去尋醫(yī)問藥的狀況，對于健康或者提前預(yù)防的保健信息關(guān)注度還不是很多的。碧生源就是在這樣的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。
中國保健品行業(yè)的發(fā)展和其他行業(yè)一樣，早期產(chǎn)品琳瑯滿目，但魚龍混雜。隨著我國藥監(jiān)局和市場監(jiān)管局的監(jiān)管體系越來越規(guī)范，針對廣告宣傳的口徑要求也越來越嚴謹，使得現(xiàn)如今的大健康產(chǎn)業(yè)，特別是以保健品為代表的市場，逐漸形成了良性的可持續(xù)發(fā)展模式。這為中國未來保健品行業(yè)的發(fā)展打下了堅實的市場基礎(chǔ)。
現(xiàn)在的保健品行業(yè)才剛剛啟航，未來會有很好的前景。隨著越來越多的人愿意接受治未病思想觀念，保健品行業(yè)的春天也隨之到來。
主持人：以您對健康保健品市場的了解，未來保健品市場的發(fā)展趨勢是什么？您認為這背后反映了怎樣的市場需求呢？
趙一弘：隨著國內(nèi)整體GDP的增長，人均收入的提高，人們對健康開始有了更高的需求。大家希望通過不打針不吃藥的方式解決健康問題，而這也成為保健品逐漸被大眾接受的原因之一。
現(xiàn)如今，健康產(chǎn)品主要分為三大類。第一類是老齡化產(chǎn)品。由于人口老齡化增長趨勢日益顯現(xiàn)，老齡化相關(guān)的保健品成為健康產(chǎn)品市場上重要的一部分。第二類是運動健康產(chǎn)品。運動已經(jīng)成為一種健康的時尚，現(xiàn)如今，運動已經(jīng)變成了很多人的生活習慣或者生活中不可或缺的一部分，所以與運動和營養(yǎng)相關(guān)的健康產(chǎn)品也很受歡迎。第三類是孕產(chǎn)保健品，這一類產(chǎn)品主要針對孕婦和寶媽。當然還有一部分保健品是美容類，比方說黑發(fā)。這就是我國健康產(chǎn)品目前的主要發(fā)展趨勢。
主持人: “碧生源”這個名字有什么特殊含義嗎？企業(yè)目標是什么呢？
趙一弘: 碧生源成立于2000年，至今已有22個年頭。當初取名“碧生源”主要有兩層含義。第一層是“碧綠生命的源泉”，因為我們從事綠色天然健康的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品沒有任何添加，沒有化學成分，對消費者絕對是安全的。第二層意思是，畢生的緣分。“碧”與“畢”諧音，“生”與“生”同字，“源”與“緣”諧音，因此得名“碧生源”。
中國保健品行業(yè)的發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展類似，早期都存在野蠻生長階段，但從現(xiàn)在看，中國保健品行業(yè)是處于一個精細化管理、可持續(xù)發(fā)展的階段。
自成立以來，碧生源給消費者、供應(yīng)商、員工都提供著長期可持續(xù)的服務(wù)，從未出現(xiàn)“打一槍換一個地方”的情況。但是我們陪跑了很多“打一槍換一個地方”的企業(yè)，與他們相比，碧生源可以稱得上是“剩”者為王了。稱“王”并不是因為我們有多優(yōu)秀，而是因為我們更有耐力。從時間軸上看，像碧生源這種在中國保健品領(lǐng)域持續(xù)耕耘22年，并且能夠連續(xù)獲得中國保健協(xié)會“中國十大公信力品牌”榮譽稱號的企業(yè)不多。
22年來，我們一直在持續(xù)發(fā)展，為消費者提供源源不斷的新產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅是我們的榮幸，同時也是我們的責任。
主持人: 面對新的市場需求，碧生源進行過哪些企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整？
趙一弘: 近年來，碧生源主要從三個方面進行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。第一個方面是營銷的技術(shù)和手段。早期碧生源的第一銷售主板為傳統(tǒng)渠道——線下門店。在全國45萬家藥店里，碧生源的產(chǎn)品覆蓋率高達95%。第二銷售主板是阿里、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺。碧生源用了3到5年的時間在互聯(lián)網(wǎng)平臺快速成長，如今已在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域名列前茅。第三銷售主板是基于抖音、快手系的新零售。我們通過借船出海，和第三方公司合作，實現(xiàn)向新零售的邁進。此外，我們還有完善的客服系統(tǒng)。這些零售渠道的調(diào)整也是營銷系統(tǒng)的改組或者重建。
第二個方面主要針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。過去的碧生源是“兩袋茶”，即碧生源常菁茶和碧生源常潤茶。后面我們增加了碧生源纖纖茶、潤元茶、清源茶等產(chǎn)品系列。同時，我們還添加了碧生源姜茶、玫瑰紅茶、菊花普洱茶等，豐富了袋泡茶和功能茶的產(chǎn)品矩陣。
為了擴大產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，我們先后收購了廣東中山萬漢制藥有限公司和河南雪櫻花制藥有限公司，快速將碧生源的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單一的保健品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成保健品和藥品雙線生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，企業(yè)部分藥品研發(fā)也走在了中國藥品市場前列。
同時碧生源持續(xù)關(guān)注著國際市場。我們在減肥領(lǐng)域與哈佛醫(yī)學院有著緊密合作，對新藥研發(fā)，尤其是減肥類和潤腸通便類的產(chǎn)品，也在做新的布局。
最后一個方面主要針對新市場研究。碧生源目前發(fā)掘了能量醫(yī)學這一新賽道，這一部分在國內(nèi)目前還不是主流，但國際上已有一定的影響力。很多發(fā)達國家都已開始用不打針不吃藥的模式，用數(shù)字醫(yī)學和數(shù)字醫(yī)療來解決消費者的健康問題。這將是碧生源今后努力的方向。同時我們也希望不斷用全新的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)，給國人的健康提供更好的保障。
主持人：您認為高鐵品牌營銷能給我們碧生源帶來哪些品牌上的賦能呢？
趙一弘：隨著高鐵在國內(nèi)運行質(zhì)量提升、數(shù)量增大、覆蓋區(qū)域越來越廣泛，人們早已結(jié)束坐長途大巴或者是綠皮火車那樣的漫長旅行。現(xiàn)在，我們可以在幾個小時內(nèi)穿越1000多公里。高鐵不僅縮短中國經(jīng)濟的運行時間，更縮短了國人的交通時間，給老百姓帶來了巨大福利。所以我們企業(yè)也希望借助高鐵的特點，發(fā)揮它在品牌宣傳方面的優(yōu)勢。
主持人: 碧生源今年在高鐵媒體方面有哪些品牌投放策略呢？
趙一弘：對于品牌的投放，不同階段都有著不同的側(cè)重。媒體投放的目的主要分為三種，第一種是品牌推廣，第二種是引流，第三種是消費者認知和持續(xù)記憶的轉(zhuǎn)換和變現(xiàn)。
鐵路運輸作為我國最重要的交通運輸方式之一，它不僅有超高的安全系數(shù)，還具有準時、便捷、舒適的特點，并且能保證移動過程當中有不間斷的信號。因為這些因素，高鐵媒體孕育而生，這也成為碧生源在眾多媒體投放當中一個非常重要的選擇。
對于碧生源來說，無論是在高鐵上投放、地鐵上投放、紙媒上投放，還是在電視上投放，我們的策略都是趨同的，就是找到最符合我們消費者畫像的人群。此外，人口越密集且投入成本低的地方也是我們最佳的投放區(qū)。
如果從鐵路運輸體系上的媒體來看，基于對高鐵媒體投放的調(diào)研，我們注意到了一個非常重要的媒體企業(yè)叫做華鐵傳媒。據(jù)我們了解，華鐵傳媒的媒體資源覆蓋了京津冀、長三角、珠三角和粵港澳大灣區(qū)這些人口密度高、人口活躍度強、經(jīng)濟較為發(fā)達的區(qū)域。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，華鐵傳媒在全國高鐵媒體資源中的占有量超過70%，可以說囊括了全中國最優(yōu)質(zhì)的高鐵媒體資源。所以如果要在鐵路運輸上進行媒體投放，我們肯定首選華鐵傳媒。
高鐵傳媒投放的實現(xiàn)手段主要有三種，一種是枕套，一種是桌椅，另外還有就是火車的站臺媒體播放平臺。
枕頭套的傳播好處在于它的強迫性強，或者“密接”性強，因為在高鐵上你會被迫關(guān)注這個枕頭套。不要小看這小小的枕頭套，它的傳播效果很好。我經(jīng)常會收到我的朋友發(fā)來的照片，或者打來電話說他在火車上看到了我們的廣告，在高鐵的枕頭套上看到了我們的廣告。同時我們在枕頭套上也又加設(shè)了二維碼，通過掃二維碼，消費者可以和我們客服互動，這個過程會搭建消費者與品牌之間的連接，極大促進消費者的轉(zhuǎn)化率。
選擇媒體我們遵循“二八法則”，就是將最重要的投放，集中在最核心的區(qū)域。無論是碧生源還是其他企業(yè)，大家的媒體資源都是有限的，很難做到全覆蓋投放，所以一定是找到最匹配我們的投放市場。
綜合看下來，在眾多媒體當中，華鐵傳媒是我們非常正確的一個選擇，這些年與華鐵傳媒的合作效果我們也很滿意。因為如果效果不好的話，我們早就改投別的媒體了。作為企業(yè)我們是要追著消費者走，這也是我們進行媒體投放的唯一法則。
主持人：您認為華鐵傳媒的哪些服務(wù)令您滿意呢？
趙一弘：有三點，首先是華鐵傳媒對消費者的研究。第二個就是華鐵傳媒投放的內(nèi)容和上刊的質(zhì)量。第三個是華鐵媒體的專業(yè)度。我們特別希望跟媒體學習，從而來幫助企業(yè)的品牌建設(shè)。華鐵傳媒多年來有著眾多企業(yè)投放和品牌投放經(jīng)歷，他們也總結(jié)出來了一套好的品牌推廣的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗也便于我們做品牌推廣投放的決策。所以這是一個互相學習，共同成長的學習型組織。
主持人：咱們碧生源企業(yè)未來還有哪些規(guī)劃呢？
趙一弘：從碧生源的產(chǎn)品端出發(fā)，我們由早期的保健品、保健茶到花草茶的延展，然后到現(xiàn)在由保健茶系列、功能性袋泡茶系列到藥品的延展。對于藥品我們有奧利司他減肥藥、眼藥水、婦科產(chǎn)品和軟膠囊系列等產(chǎn)品線的豐富。
從銷售渠道端來說，從早期的傳統(tǒng)渠道，就是藥店、超市、茶莊，現(xiàn)在走向互聯(lián)網(wǎng)平臺，然后我們逐漸從互聯(lián)網(wǎng)平臺進入新零售端。基于抖音快手這類短視頻的生態(tài)體系搭建，我們緊接著完成了新零售客服體系的搭建。
從媒體傳播方面，我們也不斷從媒體投放過程中向媒體學習，因為中國的媒體也在不斷地迭代。就像剛才提到的高鐵媒體，它也是一種新生態(tài)。此外，我們還有不同的媒體組合，比方說春節(jié)前后我們就和各類運動冠軍進行合作。
現(xiàn)如今，新媒體不斷地涌現(xiàn)，從內(nèi)容端和發(fā)布端，從實現(xiàn)的手段到IP的打造等多維角度看，碧生源在20多年來一直在學習，也不斷地在嘗試。企業(yè)在媒體的投放，內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播上也花了非常多的心思，也不斷向優(yōu)秀的伙伴學習，無論是媒體端的還是品牌端的，更重要是來自對消費者的研究和了解。
主持人：好的，趙總。非常感謝您今天的分享，也希望未來能有越來越多的保健品品牌，在新市場的推動下，不斷創(chuàng)新，讓品牌保鮮，實現(xiàn)人民健康生活水平的高質(zhì)量發(fā)展。