11月29日，由36氪主辦的WISE2022新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)正式開幕。
今年正值36氪WISE十周年之際，十年來WISE的規(guī)模和影響力不斷攀升，聚攏了一批新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)和行業(yè)精英。今年大會(huì)近百位經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重磅嘉賓、學(xué)者及創(chuàng)業(yè)者聚焦“Long China Long lnnovation 守望中國(guó) 保持創(chuàng)新”展開討論。
華鐵傳媒集團(tuán)有限公司高級(jí)副總裁李勤作為行業(yè)代表，與峰尚資本合伙人杜宗霖、佳鄰集團(tuán)創(chuàng)始人熊彬、36氪消費(fèi)記者董潔共同參與關(guān)于“新消費(fèi)品牌如何穿越周期”圓桌論壇。
圍繞新消費(fèi)品牌趨勢(shì)與走向，華鐵傳媒高級(jí)副總裁李勤剖析了新消費(fèi)品牌穿越周期的路徑探索，分享了華鐵傳媒在出行場(chǎng)景下如何以高鐵媒體賦能新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的思考與實(shí)踐。
高鐵消費(fèi)決策群體，以決策力驅(qū)動(dòng)品牌消費(fèi)力
近幾年，新消費(fèi)品牌通過高效市場(chǎng)運(yùn)作，迅速搶占市場(chǎng)份額，獲得了矚目的商業(yè)成功。
經(jīng)歷了前期的高速增長(zhǎng)與積累，新消費(fèi)品牌深諳品牌發(fā)展才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的道理，以建立用戶鏈接為起點(diǎn)，不斷加深品牌對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的完整度，提前鋪墊未來發(fā)展。
當(dāng)下，新消費(fèi)品牌正處于從爆款單品向知名品牌轉(zhuǎn)換的階段。在轉(zhuǎn)換過程中，新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷與傳播層面，從線上轉(zhuǎn)移線下，從新生代年輕消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向消費(fèi)決策者。這與今年高鐵客流主流人群巧妙吻合。
華鐵傳媒高級(jí)副總裁李勤在圓桌論壇中表示：“今年相對(duì)特殊，從高鐵客流屬性來看，商務(wù)出行人群比例較往年更高。這部分人群擁有消費(fèi)決策權(quán)，并且具備較高的消費(fèi)能力，是新消費(fèi)品牌當(dāng)下急需鎖定的優(yōu)質(zhì)人群。”
無(wú)論在家庭還是在企業(yè)中，頻繁出差的商旅人群都有一定的決策權(quán)。從消費(fèi)需求與消費(fèi)能力來衡量，商旅群體已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)決策群體。
高鐵天然的出行屬性，決定了高鐵媒體消費(fèi)決策群體的濃度非常高。隨著新消費(fèi)品牌逐漸覺醒的品牌意識(shí)，在品牌建設(shè)道路上，新消費(fèi)品牌通過高鐵媒體能夠快速大面積覆蓋優(yōu)質(zhì)商旅人群，提升品牌整體溢價(jià)。
加大高鐵投放力度，觸達(dá)與轉(zhuǎn)化消費(fèi)決策層
面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速緩慢的大環(huán)境，一般認(rèn)為企業(yè)和品牌會(huì)在品牌傳播層面保持謹(jǐn)慎。但當(dāng)時(shí)間跳轉(zhuǎn)到2022年，我們理所當(dāng)然認(rèn)為的這些情況都發(fā)生了激烈的變化。
華鐵傳媒高級(jí)副總裁李勤表示：“從我們上線的高鐵列車廣告看出，今年很多品牌不但沒有縮減投放費(fèi)用，而且還加大投放力度。新消費(fèi)品牌在線上迅猛發(fā)展之后，逐步開啟自身品牌化道路，都希望成長(zhǎng)為劍指巨頭、引領(lǐng)行業(yè)、建立標(biāo)準(zhǔn)的品牌。從高鐵媒體觸達(dá)消費(fèi)決策層，能夠助力新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)‘品牌’目標(biāo)與產(chǎn)品銷量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”
很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)開啟高鐵宣傳節(jié)奏，力爭(zhēng)在線下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)。
在論壇中，華鐵傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁李勤談到：“今年年初，我們?yōu)橹袊?guó)香氛洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌——阿道夫打造多組高鐵冠名列車。在上海虹橋站、廣州南站、長(zhǎng)沙南站等全國(guó)重點(diǎn)高鐵樞紐站多次舉行首發(fā)儀式，開展派發(fā)試用裝車內(nèi)活動(dòng)，形成了一系列規(guī)模化營(yíng)銷事件，將阿道夫‘把愛帶回家’的品牌愿望傳遞給高鐵乘客。在高鐵列車全包裹傳播環(huán)境中，不僅提升阿道夫品牌價(jià)值，更重要的是成功打通阿道夫與消費(fèi)決策群體的傳播通路。”
以媒介權(quán)威度，拔高新消費(fèi)品牌信譽(yù)度
眾所周知，新消費(fèi)品牌大多從線上起家，通過層出不窮的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期來看，同質(zhì)化的營(yíng)銷形式，使得流量成本越來越高，ROI越來越低。一些品牌已經(jīng)意識(shí)到，需要以品牌發(fā)展來獲取長(zhǎng)期增長(zhǎng)，開始往線下尋找破圈的方法。
因此，近兩年很多新消費(fèi)品牌抓緊布局線下媒體，并利用高鐵媒體“國(guó)家名片”的影響力，擴(kuò)大品牌知名度，強(qiáng)化品牌價(jià)值，為品牌實(shí)現(xiàn)權(quán)威背書。
華鐵傳媒高級(jí)副總裁李勤在本次圓桌論壇中表示：“很多新消費(fèi)品牌以高鐵車身彩貼的形式成功實(shí)現(xiàn)品牌背書。高鐵列車車身彩貼媒體能夠以更醒目的方式將新消費(fèi)品牌的品牌名稱、品牌logo與slogan展示在高鐵乘客面前，提高品牌在高鐵乘客中的注意力與記憶度，提升品牌高度。”
新消費(fèi)品牌經(jīng)歷前期積累之后，正處于圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求去構(gòu)建一條屬于自己特色的營(yíng)銷主線。在營(yíng)銷主線下，新消費(fèi)品牌需保持品牌認(rèn)知輸出的一致性，維護(hù)品牌營(yíng)銷動(dòng)作的持續(xù)性，不斷突破圈層桎梏，實(shí)現(xiàn)不同維度、不同圈層、不同領(lǐng)域的疊乘裂變，助力新消費(fèi)品牌提升ROI。
總結(jié)：
品牌的功能是幫助消費(fèi)者篩選，給消費(fèi)者帶來安全感和信任感。
高鐵媒體“國(guó)家名片”的影響力，將助力新消費(fèi)品牌穿越市場(chǎng)周期，提升品牌誠(chéng)意，建立品牌護(hù)城河。 華鐵傳媒將繼續(xù)挖掘高鐵媒體“七度價(jià)值”，將產(chǎn)品與消費(fèi)決策群體聯(lián)系起來，不斷拓展新消費(fèi)品牌價(jià)值的表達(dá)方式，助力新消費(fèi)在未來市場(chǎng)中穩(wěn)健持續(xù)增長(zhǎng)。